آسيب‌شناسي مديريت بازاريابي
تنظيم: غلامعلي فولادي
تخصص در قرون جديد، ابزارها و شرايط جديد پديد آورده است.
وظيفه بازاريابي تنها افزايش تقاضا براي پاره‌اي از كالاها و خدمات نيست بلكه هدف اصلي مديريت تقاضاست.
رايانه و شبكه جهاني اينترنت عادات خريد مشتريان را دگرگون خواهندكرد.
دو نيروي پرتوان يعني فناوري و جهاني‌شدن، چشم‌انداز اقتصادي امروز را مي‌سازند.
چنانچه هر سازماني امروز نتواند سريعتر، ارزانتر و با كيفيت بالاتر از رقباي جهاني كالا توليد كند، از صحنه بازار حذف ميشود.
هيچ سازماني قادر نيست تا رضايت مشتريان خود را فراهم آورد مگر آنكه ابتدا اسباب رضايت كاركنان خود را تامين كند.
در جهان رقابتي امروز، سازمانها براي بقاي خود نيازمند تحول در مديريت بازار هستند و قطعاً اين تحول تصادفي نيست.
سازمانهايي كه از وجود مديران خلاق بي‌بهره‌اند، خيلي از فرصتها را از دست خواهند داد.
يكي از مشكلات مهم كشورهاي درحال توسعه، نبود بازار رقابتي سالم در اين كشورهاست.
مقدمه
موضوع پيوند ميان خواسته(WANT) و مشتري(CUSTOMER) از زمان خلقت بشر تاكنون بارها مطرح شده است. گروهي از بزرگترين و برجسته‌ترين انديشه‌گران بازاريابي درجهان، بر نقش محوري آن در بازاريابي صحه گذاشته‌اند و پاره‌اي آن را مردود دانسته‌اند. اين تاييد يا رد، بستگي به پاسخ پرسشهايي دارد ازجمله اينكه آيا مشتري موجودي است كه خواسته‌هايش را مي‌شناسد؟، آيا ميان نوع نيازها(NEEDS) و نوع مشتريان تضادي وجود ندارد؟، آيا خواسته‌ها را ميتوان پيش‌بيني، ايجاد و يا تعديل كرد؟، بازاريابي بدويNEANDERTHAL) )، نوگرا(MODERN) و فرانوگرا (POST-MODERN) چه روشي را در مواجهه با خواسته‌هاي مشتريان به عرصه آزمون و خطا نهاده‌اند؟ و...
با سرعت يافتن دگرگونيها در شيوه‌هاي استفاده از ابزارها و فنون، منابع انرژي و افزايش ميزان سرمايه‌گذاري در سده‌هاي اخير، تنوعي فزاينده در ساختار بازارها پديدار گشته و با همين تنوع و همچنين گسترش دامنه انتخاب «اين يا آن» براي مشتري، شرايطي نو پديد آمده است. اما سطح پيشرفتهاي مزبور با سطح رشد خواسته‌هاي مشتري همراه نبوده است. بايد گفت كه با گشوده شدن دريچه‌هاي تازه به روي روشهاي تفكر و شيوه‌هاي پژوهش، ضريب بالايي از تخصصي شدن پديد آمده است. تخصص در قرون جديد، ابزارهاي جديد آفريده و ابزارهاي جديد شرايط تازه‌اي پديد آورده است.
وظيفه بازاريابي تنها افزايش تقاضا براي پاره‌اي از كالاها و خدمات نيست. هدف اصلي بازاريابي، «مديريت تقاضا» است به‌عبارتي مهارت تنظيم و اداره سطح، زمان و تركيب عوامل تقاضا است. اما جاانداختن دانش مديريت بازاريابي و ايجاد خواسته براي آن كار آساني نبوده است. بسياري از منتقدان ترجيح مي‌دادند كه بازاريابي همچنان به افزايش فروش كالاها تكيه كند ولي برداشت عده‌اي نيز چنين بود كه ايده‌هاي جديد در مديريت، بازار خاص خود را دارند و در اين بازار، شبيه ديگر بازارها تنها محصولاتي جا باز ميكنند كه «ارزش كاربردي» داشته باشند. (كاتلر، 1379،21-20) از سوي ديگر عملاً كليه سازمانها با چالشهاي روزافزون عوامل موثر متعددي مانند بازار، تكنولوژي، محيط قانونگذاري، محيط اجتماعي، مسايل جمعيت شناختي و رقبا مواجهند كه واكنش موفقيت‌آميز سازمان به آن چالشها مستلزم دگرگوني لازم خواهدبود. باتوجه به آغاز قرن جديد دگرگونيهاي آينده بسيار بزرگتر خواهدبود. انديشمندان اكنون با اين پرسش درگيرند كه آيا مفهوم بنيادين مديريت بازاريابي بايد بر «دادوستد»، «روابط» يا «شبكه‌ها» باشد؟ برداشتها از بازاريابي خدمات و كالاها درحال دگرگوني است و روي آوردن به فناوريهاي نوين و بازار يكپارچه جهاني هم، تاثيرهاي ژرف و ويژه خود را دارند. رايانه‌ها و شبكه جهاني اينترنت عادات خريد مشتريان را دگرگون خواهندكرد.
خوب كه بنگريم، دو دسته شركت در صحنه مي‌بينيم: آنهايي كه دگرگونيها را مي‌پذيرند و آنهايي كه نابود ميشوند. به‌عبارتي دو نيروي پرتوان - فناوري و جهاني شدن - چشم‌انداز اقتصادي امروز را مي‌سازند. ريچاردلاو از مديران شركت «هيولت پاكارد» مي‌گويد: اكنون شتاب دگرگوني آنقدر زياد است كه توان همراه شدن با آن، به يك امتياز رقابتي و نقطه قوت تبديل گرديده است. توان «دگرگوني‌پذيري» به توان «خوديادگيري» نياز دارد. پيتر سنگه و ديگران، عنوان «سازمانهاي يادگيرنده» را به كار برده‌اند. (همان منبع، 28-26).
فيليپ كاتلر معتقد است: «اينك بسيار خشنودم كه مي‌بينم گروه بزرگ و شايسته‌اي از انديشمندان به مديريت بازاريابي رو آورده و به مفهومهاي آن ژرفا و گستردگي چشمگيري بخشيده‌اند» (همان منبع، 21). تحول موفقيت‌آميز بازاريابي اصولاً موضوع ارتباطات مطلوب و موثر با مشتري است و براي توضيح تحول و كسب تعهد نسبت به آن، به چيزي فراتر از يك برنامه كارگاهي نياز است. تحول در مديريت بازار، به واژه معروف مديريتي دهه 2000 مبدل خواهدگرديد. آنجا كه تحول در مديريت بازار درصدد پركردن خلأ ناشي از ركود نسبي علم مديريت بازاريابي است.
دوران تكامل مديريت بازاريابي
سالهاي آغازين نيمه دوم قرن بيستم ادبيات حوزه مديريت بازاريابي تنها جنبه توصيفي داشت. در آن زمان سه رويكرد در جريان بود.
رويكرد كالايي: كه به شرح ويژگيها و چگونگي توليد محصولات گوناگون و رفتار مشتريان در برابر آنها مي‌پرداخت.
رويكرد سازماني: كه از چگونگي كاركرد سازمانهاي بازاريابي، مانند عمده‌فروشان و خرده‌فروشان گفتگو مي‌كرد.
رويكرد وظيفه‌اي: كه شرح كاركرد فعاليتهاي بازاريابي، همچون تبليغات، نيروي فروش و قيمت‌گذاري را به‌عهده داشت. كاتلر در اين زمينه معتقد است: به واقع همه فرضيه‌هاي پيش از سال 1970 جنبه سودگرايي و بالابردن فروش به قصدكسب‌درآمدبيشتر راداشتند.(همان منبع،19)
هم‌اكنون نيز بسياري از شركتها به‌جاي «رويكرد پاسخگويي به خواسته‌ها»، از «رويكرد فروش محصولات» پيروي ميكنند. جاي شگفتي نيست اگر امروزه بسياري از مديران عامل شركتها از وضع بازاريابي سازمان خود ناخشنودند. آنان شاهد افزايش هزينه‌ها و كاهش بازده بخش بازاريابي شركت خود هستند. اصلي‌ترين دليل آن عبارت است از پيروي از اصول بازاريابي بدوي (نئاندرتال). به اين مفهوم كه:
O بازاريابي را با فروش برابر مي‌گيرند؛
O بر در اختيار گرفتن مشتري تاكيد دارند؛
O مي‌كوشند تا از هر دادوستد سود مناسب ببرند؛
O هزينه‌ها را پايه قيمت‌گذاري قرار ميدهند؛
O براي هركدام از عناصر و ابزار تبليغات، جداگانه برنامه‌ريزي ميكنند؛
O در فكر فروش هرچه بيشتر محصولات به مشتري، بدون توجه به خواسته‌هاي او هستند. (همان منبع، 40)
مقاله تئودورلويت با عنوان «نزديك‌بيني در بازاريابي»MARKETING MYOPIA) ) و پنج پرسش آشناي پيتر دراكر - كه هر شركتي بايد از خود بكند - نقش برجسته‌اي در پيدايش انديشه‌هاي بازاريابي نوگرا بازي كردند. چند دهه‌اي است كه بازاريابي نوگرا جايگاه بسيار رفيعي در انديشه وعمل دنياي تجارت يافته، كه از پيشگامان اين ديدگاه پروفسور فيليپ كاتلر است. نوگرايي درواقع پذيرش اين نكته است كه مشتري هم ارز و هم‌تراز خواسته‌اي است كه نياز دارد و لذا بايد تناسب ميان توليد، كه با علم تقويت ميشود، فناوري يا ديوان‌سالاري و سازماندهي بازار، كه با قانون نظام‌مند ميشود و ساماندهي به رفتار مشتري، كه از اقناع، ارضا و افزايش گزينه‌هاي قابل انتخاب و ميل به رهايي از الزامها سيراب ميشود، وجود داشته باشد. توصيه پيشروان بازاريابي نوگرا، توجه به مشتري، تمركز بر مشتري و حتي لرزيدن به خاطر شدت احساس مسئوليت نسبت به شعار «مشتري محوري» بوده است. ليكن هم اكنون و در بامداد قرن بيست ويكم، براون معتقد است كه اين تب همه‌گير بيش از حد گسترش يافته است.
پروفسور استيفن براون، ديدگاهش درخصوص بازاريابي فرانوگرا را با انتقاد از كاتلر اينگونه مي‌نويسد: من، همكار محترمم، فيليپ كاتلر را مسبب اين وضعيت مي‌دانم. او بيش از هر فرد ديگري توانسته مديران شركتها را قانع سازد كه بازاريابي به منزله ستون فقرات كسب‌وكار بوده و ساير وظايف سازمان بايد حول آن منسجم گردند. بازاريابي، درحالي كه مسئوليت بسيار سنگيني را برعهده دارد، تبديل به يك رشته تحصيلي جدي شده، و نحوه به بازي گرفتن مشتريان را فراموش كرده است. (88,2001BROWN,)
تا شامگاه قرن بيستم و حتي امروزه، هدف بازاريابان اين بود كه محصولات موردنياز مشتريان را سريعاً و با كارايي مناسب عرضه كرده و به اين ترتيب، زندگي را براي آنها آسوده و راحت سازند، به‌نحوي كه محصولات در هر زمان و مكاني كه مشتريان خواستند و با هر قيمتي كه مي‌توانستند پرداخت كنند، به آنها عرضه شود. اما در سپيده دم قرن جديد و به‌تدريج - طبق اصول بازاريابي فرانوگرا - مشتريان بايد براي خريد محصول موردنظرشان زحمت بكشند، محصولات به‌طور گسترده دردسترس آنها قرار نمي‌گيرد، تلاشي جهت كسب رضايتمندي سريع آنها صورت نمي‌گيرد، زمان انتظار آنها افزايش مي‌يابد و در يك فضاي سردرگمي درمورد اينكه آيا بالاخره محصول را به‌دست مي‌آورند يا خير، غرق ميشوند. براون معتقد است: اين نوع بازاريابي درخدمت تقاضا نيست، بلكه تقاضا را به‌وجود مي‌آورد. (810 ,2001BAKER, )
جدول يك - بررسي تطبيقي ويژگي عناصر چرخه تكامل مديريت بازاريابي
تحول در مديريت بازاريابي
عموماً در سازمانهاي سنتي و سلسله مراتبي كه مديريت بازاريابي پيرو ديدگاه «فرماندهي و كنترل» است، تنها مقدار بسيار ناچيزي از ظرفيت بازار هدف به‌كار گرفته ميشود. امروزه كسب‌وكارها در دوره‌اي به‌سر ميبرند كه هر سازماني نتواند سريعتر، ارزانتر و باكيفيت بالاتر از رقباي جهاني خود به توليد كالا يا خدمات بپردازد، از صحنه بازار حذف ميشود. در اين ميدان رقابت پرهياهو، تنها سازمانهايي قادر به ادامه حيات خواهندبود كه از تمامي ظرفيت بازار هدف خود بهره مي‌گيرند؛ و آنان كه الگوهاي سنتي مديريت بازار - كه مبتني بر فرماندهي مديران و فرمانبري مشتريان است - را برمي‌گزيند، رفتني هستند.
جك‌ولش، مديرعامل شركت جنرال الكتريك، به كاركنان چنين توصيه ميكند: «شركتها نمي‌توانند به شما تضمين شغلي بدهند. اين كار تنها از مشتريان ساخته است». وي تاثير كاركرد همه كاركنان - صرفنظر از محل فعاليتشان در ساختار شركت - را در نگهداري و خشنودي مشتري يادآوري شده و هشدار ميدهد: «كسي كه به مشتريان نمي‌انديشد، گويي انديشه‌اي ندارد». (كاتلر، 1379، 59) امروزه كاركنان هر سازمان مشتريان داخلي آن محسوب مي‌گردند و باور بر اين است كه هيچ سازماني قادر نيست تا رضايت مشتريان خود را فراهم آورد مگر آنكه ابتدا اسباب رضايت مشتريان داخلي (كاركنان) خود را تامين كند.
مديرعامل شركت ساوث وست ايرلاينز در آمريكا معتقد است: «واحد بازاريابي ما واحد مشتريان و و احد كارگزيني، واحد انسانهاست». (همان منبع، 263) اينگونه نيست كه مشتريان به خاطر بيش از حد غيراستراتژيك بودن، سزاوار داشتن هيچ استراتژي نباشد بلكه برعكس، تمام شواهد حاكي از آن است كه مديران ارشد امروزه بيش از پيش بر اهميت مشتريان به‌عنوان مهمترين مسئله روياروي سازمانها واقف ميشوند. تئودور لويت در اين زمينه مي‌گويد: ارزشمندترين دارائيهاي شما - كاركنان، نام و نشانهاي معتبر و مشتريان شما - در دفاتر حسابداري ثبت نشده‌اند. (همان منبع، 289) همچنين در بيانيه ماموريت اكثر شركتها اين جمله به چشم مي‌خورد: «باارزشترين دارايي ما مشتريان ما هستند». ولي همچنان كه عملاً سازمانها به دليل پيروي از اصول بازاريابي بدوي از توجه به اين دارايي ارزشمند چشم مي‌پوشند، در برنامه‌ريزي كلان سازمانها نيز نسبت به تبيين استراتژي‌هاي بازاريابي غفلت ميشود. دليل اينكه فقط معدودي از سازمانها نسبت به تدوين استراتژي‌هاي بازاريابي اقدام كرده‌اند، چيست؟ چرا شركتهايي كه در تدوين استراتژي‌هاي خود در سطوح بنگاه، واحد كسب‌وكار و وظيفه، الگو و پيشتاز بوده‌اند، در تدوين استراتژي‌هاي مديريت بازاريابي خود، كند عمل ميكنند؟ آنچه كه مديران به دنبال آن هستند، يافتن راه‌حل مشكلات كار، با استفاده از منابع كمتر و در فاصله زماني كوتاه‌تر است؛ و ازطرف ديگر، انتظارات مشتريان امروز، خدمات عالي و برجسته و رفاه بيشتر در هنگام خريد است. بنابراين، اين باور كه: «تحول در مديريت بازار» پاسخي درخور به اين خواسته‌ها و انتظارات است، دوچندان تقويت ميشود.
«تحول در مديريت بازار» كليدي است براي بهره‌برداري از تمامي ظرفيت بازار هدف يك سازمان و درعين حال يكي از پرچالش‌ترين برنامه‌هايي است كه در يك سازمان ميتواند پياده شود. تحقق برنامه «تحول در مديريت بازار» مستلزم داشتن برنامه، تلاش و شكيبايي است. گوهر مديريت و رهبري كسب‌وكار در دهه 1990 ودر آستانه ورود به سده بيست‌ويكم، رويكرد به دگرگونيها و مهار آنهاست. برجسته‌ترين دگرگوني كه نظام دويست و بيست ساله «وظيفه‌گرايي» (DUTY ORIENTED) برپايه انديشه‌هاي آدام اسميت را زير و رو كرده است، روي آوردن به «فرايندگرايي»(PROCESS ORIENTED) در سايه پيدايش فناوريهاي نوين اطلاعات، رقابت فشرده جهاني، افزايش آگاهي مشتريان و فزوني تنوع حق انتخاب آنان است. (گرو، 1380، 11)
بنابراين، تنها امتياز رقابتي سازمانها در آغاز سده بيست‌ويكم، برخورداري از مديران فرهيخته و ارزشمند است، همچنين چگونگي تحول در مديريت بازار، بزرگترين و دشوارترين چالشي است كه رهبران و مديران در اين سده با آن روبرو هستند.
در جهان رقابتي و پرشتاب امروز، سازمانها و بنگاهها براي بقا و تداوم حيات خود نيازمند تحول در مديريت بازار هستند و قطعاً اين تحول تصادفي نيست، بلكه ارادي و برنامه‌ريزي شده است و جنبه تكاملي و روبه رشد دارد. هر سازمان اعم از دولتي و خصوصي، باتوجه به تغييراتي كه در پارادايم‌ها صورت مي‌گيرد نياز به تغيير و تحول را احساس ميكند. البته تحول نياز به ابزار دارد و هنگامي صورت مي‌گيرد كه در ابعاد ساختاري و نيز ابعاد رفتاري، تغييراتي مثبت ايجاد شود. درواقع مقوله تحول در مديريت بازار را بايد يك فرايند تلقي كرد كه در آن انسان و به‌طور كلي مديران بازاريابي به‌عنوان عنصر كليدي داراي چهار نقش عمده؛ طراحي و برنامه‌ريزي تحول، اجراي برنامه تحول، ارزيابي دستاوردهاي برنامه تحول و بالاخره بهره‌مندي از نتايج تحول است. بديهي است در جريان اين فرايند، درجه و نوع توانمنديهاي مديران بازاريابي از عوامل تعيين‌كننده و درحقيقت پيش‌نياز هر برنامه تحول بازاريابي است و اصولاً اين توانمنديها تابع دو عامل خواستن و توانستن است. عامل خواستن از طريق نظامهاي انگيزشي و عامل توانستن ازطريق نظامهاي آموزشي، بهبود و توسعه مي‌يابد.
باتوجه به سطح دانش، مهارتها و آگاهيهاي مديران بازاريابي توانمند و نقش تحول‌آفرين آنها، در سازمانهاي امروز آنها سرمايه، و محور تحول و بالندگي است. واقعيت اينكه سازمانهايي كه از وجود مديران خلاق، دانشگر، فرصت‌شناس و تبيين‌گر مسايل بي‌بهره هستند، خيلي از فرصتها و موقعيتها را از دست خواهند داد؛ زيرا سازمانها در خلأ نيستند، بلكه در محيطي پرتلاطم قرار دارند كه شرايط محيطي دروني و بيروني، حيات سازماني آنها را به شدت موردتهديد و تاثير قرار ميدهند.
بسياري از مديران درمورد تحول در مديريت بازار صحبت ميكنند، اما در بيشتر موارد واقعاً نمي‌دانند تحول در مديريت بازار چيست؟ براي بسياري از آنها، اين تحول اعطاي اختيارات به كاركنان براي تصميم‌گيري به منظور تامين رضايت مشتريان است مشروط بر اينكه سياستها، رويه‌ها و مقررات سازمان را مراعات كرده و از آن تخطي نكنند. اين به مفهوم آن است كه درحقيقت تحول در مديريت بازار وجود ندارد. تحول واقعي آن است كه كاركنان بتوانند بر اثر آن براي حل مشكل مشتريان به ابتكاراتي دست بزنند كه در چارچوب مقررات سازماني، پيش‌بيني نشده‌است.
«دارايي ارزشمندي كه براي ما مزيت رقابتي ايجاد ميكند، كاركنان ما هستند»، مديرعامل شركت كرايسلر، رابرت ايتون، ضمن بيان اين مطلب به مديران قرن بيست‌ويكم گوشزد ميكند «فرهنگ سازماني شما و اينكه به كاركنانتان انگيزش دهيد و آنان را توانمند سازيد و آموزش دهيد، چيزي است كه شما را از ديگران متمايز ساخته و سبب پيشتازي شما در صحنه رقابت ميشود». (آرمسترانگ، 1380، 17) مايكل پورتر معتقد است كه «مهارتها و انگيزش افراد يك شركت و نحوه به‌كارگيري آنها را ميتوان عامل مهم مزيت رقابتي آن به حساب آورد». (همان منبع، 34) يك رويكرد آينده‌ساز، نقاط قوت منابع انساني سازمان را به‌نحوي مشخص ميكند كه براساس آن بتوان براي بازاريابي، استراتژي‌هايي ايجاد كرد كه چگونگي استفاده از اين نقاط قوت و نحوه توسعه آنها را مدنظر داشته باشند. آينده‌ساز(PROACTIVE) به اين معنا كه سازمان چگونه ميتواند ارزش‌افزوده منابع انساني خود را به حداكثر برساند؟
كيفيت؛ ارزش مشتري‌پسند
تا اوايل سال 1980 تقريباً تمامي شركتها و سازمانها بر اين باور بودند كه كيفيت تنها در كالاي نهايي تجلي مي‌يابد و رضايت مشتري فقط با دريافت كالا يا خدمات مناسب تامين ميشود. از اين‌رو رقباي ژاپني و اروپايي كالاهاي صرفاً بادوامي را توليد و به‌عنوان يك كالاي باكيفيت، به بازار عرضه مي‌كردند. اما به‌تدريج با رشد و پيشرفت فناوري و ابداع سيستم‌هاي طراحي و ساخت توسط رايانه، اتكا به مهارت انساني كاهش يافت و موجبات توليد و ارائه محصولات مشابه براي شركتهاي رقيب فراهم آمد؛ به‌گونه‌اي كه تشخيص و تفكيك كالاهاي ارائه شده توسط شركتهاي گوناگون در بازار بسيار مشكل بود. لذا شركتها براي پيشي گرفتن از رقباي خود ناگزير به دنبال مفاهيم جديدي بودند تا با مشخصه‌هاي كيفي كالاي خود تلفيق كرده و با ايجاد تمايز ميان محصولات خود و ديگران، سهم بازار بيشتري را به خود اختصاص دهند.
به زعم عده‌اي «كيفيت» و «دستيابي به استانداردها» مترادف بوده و كيفيت را دستيابي به استانداردهاي ازپيش تعيين شده محسوب ميكنند، درصورتي كه بايد توجه داشت كه در استاندارد، حداقل عملكرد تعيين ميشود و ارتباطي به كيفيت ندارد، درنتيجه بايد به كيفيت ازجنبه ارتقاي مستمر كيفيت برخورد كرد تا بتوان به خوبي انتظارات و خواسته‌هاي مشتري را برآورده ساخت. اعتقاد كلي مديريت سده بيست‌ويكم بر اين است كه بايستي همواره خود را با مسئله كاهش هزينه‌ها، به‌وسيله كاهش انواع ضايعات و افزايش كيفيت خدمات، درحال تعادل نگه دارند. اما شواهد نشان ميدهد كه يكي از مشكلات مهم كشورهاي درحال توسعه، نبود بازار رقابتي سالم و مناسب در آن كشورهاست. به‌گونه‌اي كه باعث شده در اكثر اين كشورها، كالاهاي توليد شده به علت اشباع نشدن بازار و به عبارتي فزوني تقاضا به عرضه، با مانع و مشكل خاصي روبرو نباشد و غالباً كالا با هر كيفيتي به راحتي به فروش برسد.
جوزف جوران كيفيت را «درست مناسب مصرف» تعريف ميكند. فيليپ كرازبي بنيانگذار راهبرد صفر نقص (بدون نقص) كيفيت را تطابق با خواسته و عدم كيفيت را عدم تطابق با خواسته تعريف كرده است. فيليپ كاتلر معتقد است، كيفيت كالا توانايي و قابليتهاي كالا در انجام وظايف محوله را نشان ميدهد و ويژگيهايي نظير دوام، قابليت اعتماد، دقت، سهولت استفاده، تعميرپذيري آسان و ساير صفات ارزشمند كالا را دربرمي‌گيرد. اندازه‌گيري بعضي از اين صفات عملاً امكان‌پذير است. او بيان مي‌دارد، توليدكننده پيش از توليد يك كالا مي‌بايد يك سطح كيفي براي آن انتخاب كند و اين سطح كيفي بايد بتواند از جايگاه كالا(PRODUCT POSITION) در بازار هدف دفاع كند. جان پايين كيفيت را تامين خواسته‌ها و انتظارات توافق شده با مشتري تعريف ميكند. ادوارد دمينگ بنيانگذار مكتب «مديريت كيفيت جامع» كيفيت را به‌عنوان يك سيستم بي‌نقص توصيف و تاكيد ميكند كه جهت‌گيري تلاشهاي كيفيتي بايد در زمينه نيازهاي فعلي و آتي مشتريان باشد. شعار كيفيت در شركت زيمنس اينگونه بيان ميكند: «هنگامي كيفيت برقرار است كه مشتري ما دوباره برمي‌گردد، نه كالاهايمان».
درميان سه شاخص مهم مديريتي يعني؛ كيفيت، هزينه و بهره‌وري، تاريخچه انساني كيفيت بسيار قديمي‌تر از ساير شاخصهاست و به‌عنوان تنها شاخص موردتوجه مشترك توليدكنندگان و مشتريان: كيفيت مفهوم بسيار انساني‌تر نسبت به دو شاخص ديگر يعني هزينه و بهره‌وري دارد. (357,1997KONDO,)
جوزف جوران، معتقد است در زمان كمبود، نخستين چيزي كه قرباني ميشود كيفيت است و اين اصل در كشورهايي كه بازار رقابتي سالم ندارند. به خوبي مشاهده ميشود. (685,2001(BAKER, كندو نيز معتقد است: درخواست از مديران ارشد سازمانها جهت افزايش كيفيت بسيار آسانتر پذيرفته ميشود درحالي كه هنگامي از آنها تقاضاي كاهش هزينه‌ها و يا بهبود بهره‌وري ميشود از آن امتناع ميكنند. (357 ,1997(KONDO, اما ازسويي خوشبختانه در سالهاي اخير، به دلايل مختلفي چون بروز تنگناهاي اقتصادي، درك اين واقعيت ازسوي سازمانها، كه بهبود كيفيت ميتواند با كاهش هزينه‌ها و نه افزايش آن همراه باشد، سبب شده است به مقوله كيفيت اهميت بيشتري داده شود.
هنوز چندسالي نيست كه مباحث جديد مديريت كيفيتQ.M) )، مديريت كيفيت فراگيرT.Q.M) ) و مفاهيمي چون مديريت توليد به زمانJ.I.T) )، گروههاي كيفيت، مديريت مشاركتي، فنون مديريتي كايزن5S) )، الگوبرداري(BENCHMARKING) و تحليل خطا، مطرح و به سرعت درحال فراگيرشدن است. برپايه اين رويدادها، استانداردهاي مديريتي تدوين شده و در كنار اين استانداردها، روشهاي اجرايي مختلفي در سطح ملي و جهاني درحال تكوين است.
آنچه كه امروز در صنايع، مراكز دولتي، نظامي، آموزشي و خدماتي از آن سخن به ميان مي‌رود، كيفيت است. آشكارشدن مزيتها و قابليتهاي غيرقابل انكار مديريت كيفيت در مقابل مديريت كلاسيك و همچنين ورود مفاهيم و فناوريهاي جديد همراه با مديريت كيفيت، به‌عنوان تحولي عميق و كارا در علم مديريت، باعث حركت بنگاههاي اقتصادي به سمت اين شيوه جديد شده است.
عده‌اي معتقدند قديمي‌ترين شكل استفاده از كيفيت به 3000 سال قبل از ميلاد، برمي‌گردد كه در آن زمان كه بابليها از واحدهاي استاندارد براي توزين و يا اندازه‌گيري كالاها به صورت توافقي بين هم استفاده مي‌كردند. كيفيت در بابل قديم به اندازه‌اي از اهميت برخوردار بود كه ارتشيان بابل مجبور به رعايت اصول نوشته شده بودند. اين اصول، ضوابط اجرايي كارها را نشان مي‌داد كه به‌تدريج كامل مي‌گرديد. در مصر قديم نيز عمق رودخانه نيل را اندازه‌گيري و تجزيه‌وتحليل مي‌كردند. نتايج اين بررسيها در برنامه‌ريزيهاي كشاورزي استفاده مي‌شده است. همچنين در مصر قوانين و مقررات مربوط به ساختمان‌سازي، معماران را به رعايت اصولي در ساخت ابنيه وامي‌داشته است و عدم رعايت اصول يادشده و يا آسيب رسيدن به ساكنان از عملكرد معمار در ساخت بنا، جريمه‌هاي هنگفت دربرداشته است. در قرون وسطي كالا و خدمات را هنرمندان توليد مي‌كردند و مستقيماً به مشتريان مي‌فروختند. درنتيجه اين ارتباط مستقيم، ميان توليدكننده و مشتري، تعهد مهمي ازسوي توليدكننده به مشتري و مشتري به توليدكننده به‌وجود آمده كه موجب رعايت كيفيت در محصولات توليدي مي‌شده است و بر اثر همين ارتباط، كيفيت كالاها به‌طور مستمر بهبود مي‌يافته كه موجب رضايت كامل مشتري مي‌شده است. (ماهنامه تدبير، 1379، 81 و 76)
پرواضح است كه كيفيت جزء بسيار پراهميت مدنظر مشتري است. زيرا همواره سعي در انتخاب، خريد و يا استفاده از كالاها و خدماتي دارد كه باتوجه به مطلوبيت موردنظرش داراي كيفيت مناسبي باشد، درنتيجه با اطمينان ميتوان گفت كه كيفيت فصل مشترك اصول موردتوجه توليدكننده و مشتري است. (358,1997KONDO, )
درمورد تاريخچه سه شاخص اصلي مديريت كه ذكر آن رفت كندو معتقد است؛ كيفيت شاخصي است كه از زمان آغاز حيات بشر و استفاده او از ابزارها موردتوجه بوده است و پربيراه نيست كه قدمتي در حدود يك ميليون سال براي آن قايل گرديد. اما هزينه عموماً زماني مفهوم پيدا كرد كه نقش پول به‌عنوان وسيله معامله، جايگزين دادوستد پاياپاي گرديد. تاريخچه هزينه به دليل پيوند با پيدايش پول، قدمتي در حدود ده هزار سال دارد. مفهوم بهره‌وري همزمان با انقلاب صنعتي و به دليل آغاز توليد انبوه (MASS PRODUCTION) كالاها در آن دوران، قدمتي در حدود دويست سال دارد. (همان منبع، 358-357)
زماني كه مشتريان درهنگام خريد براي انتخاب كالاي موردنظرشان با كالاهاي داراي كيفيت مشابه مواجه ميشوند، معمولاً كالاي با قيمت ارزانتر را انتخاب ميكنند، و توليدكنندگان بايد روي اين مسئله با دقت عمل كرده و به ياد داشته باشند كه هزينه و قيمت از دو جنس متفاوت هستند. اين دو نه فقط ازنظر اندازه و مقدار بلكه از نظر ويژگيها نيز با هم متفاوت هستند: هزينه صرفاً توسط عرضه‌كنندگان مواداوليه محصول تعيين ميشود، قيمت نيز تحت تاثير عوامل خارجي مثل سليقه‌هاي مشتري و تقاضا، وضعيت بازار، و امثال آنها قرار دارد.
چه تعدادي از مشتريان در هنگام خريد كالاهاي موردنيازشان از توليدكنندگان، به ميزان بهره‌وري آنها اتكا ميكنند؟ قطعاً تعداد زيادي نيستند، بلكه مشتريان در هنگام خريد كالاها - خصوصاً كالاهاي با درگيري زياد- (HIGH INVOLVEMENT GOODS) به خدمات پس از فروشي كه توليدكنندگان ارائه ميكنند توجه دارند. (همان منبع، 358)
جدول دو اصول موردتوجه توليدكنندگان و مشتريان را مقايسه ميكند. همانطور كه در جدول مشخص است، به رغم اينكه وجه مشترك آنها، كيفيت است آنها از دو ديدگاه متفاوت با كيفيت برخورد ميكنند، اما به هر شكل، كيفيت تنها عاملي است كه بين هر دو گروه مشترك است.
يادداشت: توليدكنندگان و مشتريان از دو ديدگاه متفاوت با كيفيت برخورد ميكنند.
منبع: (358,1997KONDO, )
چالشهاي پيش‌روي مديريت بازاريابي
از آنجايي كه شتاب رخدادها و دگرگونيها روبه افزايش است، شركتها براي ادامه پيروزمندانه راه، ديگر نمي‌توانند بر تجربه‌ها و يافته‌هاي پيشين بازاريابي خود تكيه كنند. امروزه ويژگي بازارهاي هدف عبارتند از اينكه:
O مشتريان روز به روز پيچيده‌تر و به قيمت حساس‌تر ميشوند؛
O وقت كم دارند و خواهان رفاه بيشتر درهنگام خريد هستند؛
O انتظار خدمات عالي و برجسته دارند؛
O موجب كاهش وفاداري تامين‌كنندگان شده‌اند.
همانطور كه در جدول 3 آمده است، به‌طوركلي آسيب‌شناسي مديريت بازار در دنياي معاصر عبارت است از چگونگي تحول در مديريت بازار و انتقال از، محصول محوري به مشتري و بازار محوري و سپس تبديل به شركتي بازارسازشدن است. به‌عبارتي حركت لايه‌هاي بازاريابي، از فروش به بازاريابي واكنشي(RESPONSIVE MARKETING) و سپس حركت از بازاريابي واكنشي به بازاريابي پيش‌نگر(ANTICIPATIVE MARKETING) و بازاريابي‌الگوسازNEED-SHAPING ) MARKETING)، چالش عمده پيش‌روي مديريت بازار است.
در اوايل دهه 1960، پروفسور نيل بوردن(NIEL BORDEN) از دانشكده بازرگاني هاروارد، گروهي از فعاليتهاي هر شركت را شناسايي كرد كه بر خريدار محصولات تاثيرگذار هستند. او اين عوامل موثر را آميخته بازاريابي(MARKETING MIX) ناميد و معتقد بود: شركتها بايد در تركيب مناسب عوامل موثر در بازاريابي مفهوم صرفه‌جويي در هزينه‌ها و حداكثر سودآوري را درنظر داشته باشند. پروفسور جروم مك كارتي بعداز او، يك آميخته مركب از چهار عامل عمده «محصول، قيمت، توزيع، تبليغ» را پيشنهاد كرد.
به‌طوركلي ميتوان گفت كه همه فعاليتهاي مديريت بازاريابي را ميتوان تحت چهار عنوان و عامل اصلي يادشده رده‌بندي كرد، اما فيليپ كاتلر معتقد است: من خود احساس مي‌كنم نياز به افزودن دو عامل(P) ديگر به آميخته بازاريابي وجود دارد كه ميتوان به آنها سياست(POLITICS) و باور همگاني(PUBLIC OPINION) عنوان داد. (كاتلر، 1379، 177)
چارچوب آميخته بازاريابي، خواهان تصميم‌گيري مديريت بازار درخصوص ويژگيهاي محصول، قيمت‌گذاري، گزينش روش و كانالهاي توزيع، و تبليغ محصولات به نحو مطلوب است. برخي از منتقدان عقيده دارند كه آميخته چهار عاملي بازار پاره‌اي از فعاليتهاي مهم را ازنظر دور داشته است. اما فيليپ كاتلر معتقد است: «اينكه تعداد عوامل آميخته بازاريابي چهار، شش يا ده عامل انگاشته شود، چندان مهم نيست. نكته مهم وجود چارچوبي است كه بازاريابي بتواند فعاليتها و استراتژي خود را حول آن سامان دهد. همانگونه كه اقتصاددانان تنها دوعامل «عرضه» و «تقاضا» را پايه مي‌گيرند. آميخته بازاريابي همچون جعبه‌اي است كه ما ابزار كار را در آن جا مي‌دهيم و پيداكردن آنها را آسانتر مي‌كنيم». (همان منبع، 178) ولي انتقادي كه كاتلر وارد ميكند بسيار باارزش تلقي ميشود او معتقد است مديريت بازار و بازاريابان بهتر است كه ابتدا به ديدگاههاي مشتريان(4C) بينديشند و سپس ديدگاه خود(4P) را تنظيم كنند. به‌نظر او توضيح چهار عامل(4P) تنها از ديدگاه فروشندگان محصول است. شايد ديدگاه خريداران درمورد آنچه به ايشان عرضه و پيشنهاد ميشود، متفاوت از ديدگاه عرضه‌كنندگان باشد. بنابراين، بهتر است كه عناوين را با رويكرد به خواست و نظر مشتريان تنظيم كنيم و به جاي(4P) از4C) ) استفاده كنيم كه شامل: ارزش مشتري‌پسند، هزينه مشتري، سهولت و راحتي، و ارتباطات باشند.
استيفن براون معتقد است بازاريابي فرانوگرا (پسامدرن) به دوران قديم بازاريابي توجه دارد كه در آن بازاريابان شيطنت كرده و به شوخيهايشان افتخار مي‌كردند. آميخته اين نوع بازاريابي عبارت است از ايجاد اضطراب، ايجاد سردرگمي، پيچيده جلوه دادن و شايد گفتن به مشتري. (88 ,2001BROWN, )
جدول 4 به‌طور اجمالي بررسي تطبيقي عناصر آميخته بازاريابي در دوران تكامل مديريت بازار، را نشان ميدهد.
چالش عمده مديريت بازاريابي
در ايران به دليل تشديد رقابت تدريجي در بعضي صنايع و همچنين افزايش گزينه‌هاي قابل انتخاب براي مشتري، نحوه انتقال از بازاريابي بدوي (نئاندرتال) به بازاريابي نوگرا (مدرن) و چگونگي تحول در مديريت بازار در اين دو حوزه، چالش اساسي است.
بازاريابان ديروز تنها در انديشه‌يافتن مشتري بودند. گروه فروش درپي شكار مشتريان تازه بود و رشد دادن مشتري مفهومي نداشت. دستيابي به هر مشتري تازه، نشان پيروزي به‌حساب مي‌آمد. با مشتريان موجود هم بدون هيچ ذوق و دلبستگي ويژه‌اي رفتار مي‌شد. اكنون وضع دگرگون شده است. نگهداري و رشد دادن مشتريان هدف نخست است. شركتها براي به‌دست آوردن هر مشتري، هزينه سنگيني را پذيرفته‌اند و رقيبان نيز پيوسته درپي ربودن آنان هستند. از دست دادن يك مشتري برابر با از دست دادن فروش نوبت آينده آنها نيست. هر مشتري را كه از دست بدهند، براي خريد تمام عمر وي زيان خواهند كرد.
يكي از شعارهاي تكراري امروز اين است كه شركتها بايد پيوسته محصولاتي بالاتر از انتظار مشتريان به بازار عرضه كنند. رسيدن به خواست مشتري، او را «خشنود» ميكند ولي گذشتن از آن، مايه «دلشادي» مشتري مي‌گردد. مشترياني كه از يك تامين‌كننده «دلشاد» شوند، بيشتر به او وفادار مي‌مانند.
در جدول شماره 5 ويژگيهايي را كه شركتها در گذشته داشته‌اند با آنچه امروز دارند و به كار ميبرند، موردمقايسه قرار گرفته‌اند. همه ويژگيها حاكي است كه شركتها در راه تحول بازاريابي و عملكرد خود در بازار ايران، با چالشهاي سنگيني روبرو هستند.
مشخص است شركتها در راه تحول در مديريت بازار و دوران گذر از مديريت بازاريابي بدوي (نئاندرتال) به بازاريابي نوگرا (مدرن)، با چالشهاي سنگيني روبرو هستند. باتوجه به وضعيت اقتصادي جامعه امروز ايران، آسيب‌شناسي مديريت بازاريابي در اين شرايط عبارتست از: چگونگي و نحوه گذار از مديريت بازار براساس اصول بازاريابي بدوي (نئاندرتال) به مديريت بازار براساس اصول بازاريابي نوگرا (مدرن .(
